Account Based Marketing (ABM) is een uitgekiende B2B-marketingstrategie waarbij je hoogwaardige organisaties bedient met een unieke, op maat gesneden marketingcampagne. Maar hoe ontdek je welke accounts bij je passen en aan welke bedrijven je tijd en energie gaat spenderen? Dat doe je door goed na te denken over jouw ideale klantprofiel: de B2B Ideal Customer Profile (ICP).
Deze eerste, algemene blog over Account Based Marketing maakt deel uit van een tweeluik. In de volgende blog vertellen we hoe je HubSpot gebruikt voor al je ABM-campagnes.
ABM: draai de funnel om!
Account Based Marketing staat tegenover Inbound marketing. Bij die laatste aanpak genereer je leads door zo veel mogelijk bezoekers naar je website te trekken met waardevolle, gratis content in de top of the funnel.
Daarna probeer je deze leads te converteren met verschillende vormen van premium content waarvoor bezoekers hun contactgegevens achterlaten. Je trekt dus veel geïnteresseerde bezoekers, van wie uiteindelijk een handjevol leads overblijft.
Account Based Marketing is juist de omgekeerde strategie. Vooraf daal je meteen af naar de bottom of the funnel. Je maakt een voorselectie van bedrijven met wie je graag zaken wil doen, omdat ze goed bij jouw onderneming passen. Vooraf maak je een beredeneerde inschatting dat zij baat hebben bij jouw product of dienst.
Elk account ga je targeten met een unieke marketingcampagne die specifiek is afgestemd op deze organisaties en de DMU. ABM en Inbound bijten elkaar niet! Het zijn complementaire marketing strategieën.
Wat is een Ideal Customer Profile voor B2B?
Een ideaal klantprofiel is een beschrijving van een bedrijf dat het meeste heeft aan jouw product of dienst. Het is de B2B-klant die jij het liefste wilt en omgekeerd. Het is het bedrijf dat het liefste zaken doet met jou.
Daarom is het zo belangrijk dat je jezelf kent als je een ABM-campagne wilt uitrollen. Welke bedrijven ‘matchen’ met jouw ideale klant of hebben tenminste een flinke overlap?
Probeer eens een lijst met klanten op te stellen die je erg waardeert, met wie je prettig samenwerkt. Wat hebben ze gemeen? Ben je in staat om die overeenkomsten te benoemen? Om een patroon te herkennen? Maak daarna jouw ICP: een korte beschrijving van een fictioneel bedrijf dat perfect past bij jouw aanbod. In onze tweede blog leggen we je uit hoe je dat onder meer doet met ‘Target Account en ICP Tier properties’.
Welke gegevens zijn nodig voor een ideaal klantprofiel?
Het opstellen van een ideaal klantprofiel geeft je focus en houvast. Maak bijvoorbeeld een matrix van je topklanten en ga ze scoren op onderstaande kenmerken, eigenschappen en gegevens. Maak ook een ranking! Sommige data kan je een hogere waardering geven dan andere. Denk aan:
- actief in horizontale of verticale markt;
- omzetgrootte & winst;
- budget voor innoveren;
- fysieke locatie;
- geïmplementeerde hardware/software;
- bedrijfscultuur;
- onboarding proces;
- hun clientbase;
Bovenstaande lijst is niet uitputtend. Het zijn een aantal suggesties die je kan meewegen. Het gaat erom om een geïdealiseerde klant te ‘destilleren’ uit gegevens en kenmerken die voor jouw business interessant en relevant zijn.
Account Based Marketing en de DMU
Een ideaal klantprofiel in de B2B beschrijft een organisatie. Uiteindelijk gaat het erom dat jouw ABM-campagne leden van de DMU raakt, nieuwsgierig maakt en inspireert. Ga je favoriete klanten eens af. Met welke directeuren heb je te maken? Wat voor types zijn het qua werk en privé? Denk daarom ook na over de rollen en functies van beslissers binnen je droomorganisatie.
- wat zijn hun actuele uitdagingen in de huidige economie?
- waar worden ze door geïnspireerd?
- met welk type managers werk jezelf graag samen?
- welke persoonlijke aanpak werkt bij huidige klanten en welke niet?
Tips om je B2B droomklant verder uit te werken
Beschouw deze blog ook als een waarschuwing. Je Account Based Marketing campagne staat of valt met het selecteren van de juiste accounts. Om jouw specifieke ideale klant een gezicht te geven, moet je uitgebreid onderzoek doen. Kijk eens over de schutting bij je concurrent. Kan je zijn ICP herkennen? Vraag je medewerkers om na te denken over jouw ICP, bijvoorbeeld door het opstellen van een vragenlijst met open vragen. Wissel van gedachten met een manager of directeur aan wie je je dienst of product levert tijdens een netwerkbijeenkomst.
HubSpot is de tool voor Account Based Marketing. De software heeft tal van tools en features, waarmee je een ABM-campagne kan inrichten. De software doet aan de hand van opgegeven criteria aanbevelingen voor kansrijke bedrijven voor een gerichte ABM-campagne. Lees meer in deel twee van dit tweeluik.
Als je vragen hebt naar aanleiding van deze blog staan we klaar om je te helpen!
