Je Inbound campagne loopt als een trein en de leads stromen binnen. Tijd om veelbelovende kandidaten door te zetten naar sales. Maar hoe bepaal je welke leads relevant zijn? Een lastige selectie, want al die potentiële klanten vormen een bont gezelschap. Met lead scoring kan je bepalen wie echt klaar is voor een salesgesprek.
Wat is lead scoring?
Bij lead scoring ken je potentiële klanten een totaalscore toe op basis van vooraf bepaalde criteria en factoren. Dat klinkt vrij abstract, maar dat is het niet. Aan welke acties moet je denken? Voorbeelden zijn het al dan niet openen van e-mails, het volledig of onvolledig invullen van webformulieren en het wel of niet downloaden van bepaalde content. Je hangt aan zulke criteria een negatieve of positieve score.
Elke lead krijgt onder de streep een totaalscore die aangeeft wie klaar is om door sales benaderd te worden. Op die manier draagt lead scoring bij aan het stellen van prioriteiten en het beter afstemmen van marketing- en salesactiviteiten. Sales verspilt niet langer tijd aan het nabellen van ‘dead ends’, maar richt zich juist op de meest kansrijke kandidaten. Lead scoring helpt zo mee om je conversieratio te verhogen.
Welke data gebruik je voor lead scoring?
Bij lead scoring krijgen gegevens, eigenschappen en gedragingen van potentiële klanten dus positieve of negatieve cijfers. Hieronder vind je een aantal concrete voorbeelden van data die je kan meewegen bij lead scoring.
Contact info
De informatie die een lead achterlaat in een webformulier is een graadmeter voor zijn interesse in jouw product of dienst. Hoezo? Een klant die een mobiel nummer achterlaat in een niet verplicht veld, scoor je hoger dan een lead die geen optionele velden invult.
Functie- en bedrijfsomschrijvingen
Aan leads met bepaalde functieomschrijvingen ken je een hogere waarde toe dan aan andere leads. Waarom? Het werpt meer vruchten af om met een senior beslisser in contact te treden dan met een uitvoerder die geen beslissingsbevoegdheid heeft.
Wanneer je je op de B2B-markt richt, ken je een lagere score toe aan een lead die aangeeft in de B2C-markt actief te zijn.
Locatie
Wanneer je bedrijf zich richt op een regionale markt is het belangrijk om op locatie te scoren. Hoe verder weg een lead zich bevindt, hoe lager zijn score.
Online gedrag
Welke pagina’s bekijkt een bezoeker op je website? Met welke frequentie? Ook deze gegevens zeggen iets over de interesse in je bedrijf, product of dienst. Het mooie is dat al deze online gegevens beschikbaar zijn. Wie een prijzenpagina bezoekt krijgt een veel hogere score dan iemand die een algemeen blogartikel leest. Wie langer dan een maand niet op de website is geweest geef je een negatieve score.
Het inschrijven voor een nieuwsbrief of een andere e-mail campagne zegt eveneens iets over de betrokkenheid van een lead bij je bedrijf. Of zo iemand klaar is voor een salesgesprek weet je niet. Ook in dit voorbeeld komt lead scoring van pas. Een lead die elke e-mail opent scoort hoger dan iemand die dat zelden doet. Voor lead scoring kijk je dus goed naar open en click-through rates.
Content downloaden
Ook een lead die gegevens achterlaat om content te downloaden toont interesse. Met lead scoring kan je echter verder differentiëren. Het downloaden van een e-book met je 10 beste blogs ken je een lagere score toe dan het downloaden van een whitepaper. Een factsheet met een vergelijking tussen specifieke, verwante producten geef je juist een hoge lead score.
Social media activiteit
Ook de activiteit van leads op social media kanalen weeg je mee bij lead scoring. Leads die berichten op Facebook of LinkedIn ‘liken’ krijgen een positieve score. Wie je posts actief deelt krijgt de hoogste lead score.
Spam detectie
Bij lead scoring kijk je ook naar de kwaliteit van achtergelaten gegevens. Iemand die geen volledige voor- of achternaam invult scoort lager dan iemand die dat wel doet. Aan e-mailadressen die verwijzen naar een bedrijfsnaam ken je meer waarde toe dan aan een hotmail-adres.
Hoe achterhaal je de juiste criteria om te scoren?
Hoe stel je nou een ranglijst op voor al deze gegevens, criteria en online gedragingen door leads? Dat doe je door informatie te vergaren bij sales, via klantonderzoek en door het analyseren van webstatistieken.
Wat gaf bestaande klanten de doorslag om met jouw bedrijf in zee te gaan? Sales medewerkers weten precies welke online content prikkelt en welke aanbieding triggert. Dat horen ze van bestaande klanten.
HubSpot surveys
Online enquêtes uitzetten onder je huidige klantenbestand helpt om een beeld te krijgen van de factoren die bijdragen tot conversie. Benader wel een representatieve groep klanten met zowel korte als lange sales cycles om een eerlijk en volledig beeld te krijgen van alle criteria die wel of niet leiden tot conversie.
Met Hubspot kan je leads en klanten om feedback vragen. Vervolgens kan je deze data analyseren, conclusies trekken en die informatie gebruiken voor lead scoring. In Hubspot zijn de volgende surveys in te zetten:
Customer support surveys
Customer satisfaction surveys
Customer loyalty surveys
Closed Lost
Als laatste gebruik je natuurlijk analytics in HubSpot om leads te scoren aan de hand van hun online marketing gedrag. Online activiteiten ver in de buyer journey krijgen hogere lead scores.
Tips voor goede lead scoring
Tot slot volgen hier nog twee tips als je begint met lead scoring. Houd de reikwijdte van scores beperkt! Wat zegt een score van 18 precies op een schaal tot 30? Een schaal van 1 tot 5 is veel bruikbaarder. Scores van 1 tot 2 zijn laag, 3 is gemiddeld en scores van 4 tot 5 zijn goed.
Verder is het belangrijk om acties met een wat lagere score die herhaald worden wel mee te wegen. Een aanvraag voor een demo scoor je natuurlijk enorm hoog. Maar het herhaaldelijk lezen van blogs of downloaden van eenvoudige checklists telt ook mee. Zo iemand kan zelfs meer betrokken zijn bij je bedrijf, product of dienst dan degene die een demo aanvraagt.
