Is een closed lost deal werkelijk ‘the end of the road’? Dat hoeft niet zo te zijn. Jouw potentiële klant heeft aanvankelijk voor een andere route gekozen. Mogelijk was het een doodlopend pad. Sta klaar om je prospect opnieuw de weg te wijzen. Win alsnog zijn hart. Hoe? Zet segmentatie, automation en personalisatie in binnen HubSpot. Maak een nieuwe connectie met ‘cold leads’.
Closed lost deals segmenteren
Het is de handeling waar elke sales medewerker een gruwelijke hekel aan heeft. Een deal in de pipeline overzetten naar de closed lost deal stage. Het is gebruikelijk om hier een notitie aan te hangen waarin beschreven staat waarom de deal niet is geslaagd.
Dat is natuurlijk informatief voor het salesteam, maar verder voegt het weinig waarde toe, omdat de data niet consistent en uniform wordt opgeslagen. In HubSpot is het mogelijk om de ‘closed lost reason’ te kiezen uit een aantal opties in een dropdown. De verschillende waarden kan jezelf bepalen. Denk aan omschrijvingen als een te dure prijsstelling, in zee gegaan met de concurrent of de dienst mist bepaalde features.
Maak het kiezen van een optie uit de drop down verplicht voordat een contact kan worden doorgezet naar de closed lost stage. Uiteraard wil je nog steeds unieke informatie toe kunnen voegen. Voor welke concurrent heeft je lead gekozen? Welke features miste hij? Waarom vond hij de prijsstelling te hoog? Deze informatie kan je in HubSpot kwijt in een veld ‘closed lost detail’. Maak er een tekstveld van waarin salesmedewerkers vrij kunnen typen.
Als laatste stap wil je prospects uit sluiten met wie je geen zaken meer wilt doen. Maak voor deze accounts een apart ‘closed lost follow-up’ veld in de vorm van een checkbox. Door het zetten van een vinkje kies je prospects met wie je werkelijk weer een connectie wilt aangaan.
Wanneer je deze velden in HubSpot goed hebt ingericht en consequent hebt ingevuld, ben je klaar voor het automatiseren van de closed lost workflow.
Connecten op de automatische piloot
Het voordeel van bovenstaande segmentatie in HubSpot? Het maakt de volgende stap, het opzetten van een ‘deal-based workflow’, een stuk eenvoudiger. Deals worden in zo’n workflow opgenomen aan de hand van criteria. Essentiële criteria zijn:
- de tijd die is verstreken na de deal closed lost date
- de checkbox ‘closed lost follow-up’ is aangevinkt
- de organisatie is nog geen klant
De hoeveelheid verstreken tijd is afhankelijk van je aanbod en de branche waarin je actief bent. De periode zal variëren van zo’n 3 maanden tot een half jaar.
Wanneer de checkbox ‘closed lost follow-up’ niet is aangevinkt, wil je de deal niet meenemen in de workflow. Als de checkbox wel is aangevinkt, maar de klant inmiddels een andere dienst afneemt, wil je hem waarschijnlijk ook uitsluiten. Daar kan je een rule voor opnemen.
Dan komen we bij het belangrijkste criterium. De closed lost reden. Afhankelijk daarvan wil je een andere aanpak kiezen. Je hebt dan twee keuzes. Laat deze ene workflow in HubSpot vertakken met logica of maak een unieke workflow voor elke closed lost reden.
Zorg ervoor dat iedere closed lost deal de juiste vervolg touchpoints krijgt toegewezen door hem op te nemen in de juiste workflow.
Methoden om opnieuw te engageren
Welke acties kan je opnemen als een deal in een re-engagement workflow wordt opgenomen?
Stuur bijvoorbeeld automatisch een vooraf opgestelde e-mail waarbij je je inleeft in de koude lead. Personaliseer de e-mail met HubSpot ‘tokens’ als de naam van de ontvanger en een token als de contact/deal owner. Voeg daarnaast bijvoorbeeld een HubSpot meetings link toe. Dan kan de ontvanger zelf een gaatje prikken in de agenda van de betreffende salesmedewerker.
Je kan ook een andere weg kiezen. Via de workflow kan je bepaalde salesmedewerkers een taak toewijzen of een herinnering sturen. Zo stel je ze op de hoogte dat het tijd is om met een persoonlijk videobericht het contact nieuw leven in te blazen.
Gaat de koude lead op je uitnodiging in? Gebruik dan de informatie in het closed lost deal tekstveld om jezelf bij te spijkeren. Zo hoef je niet te vragen naar info die je al hebt en maak je een frisse start.
De vorm van de e-mail hangt af van de situatie. Je kan expliciet benoemen dat het contact verwaterd is en dat je de banden graag wilt aanhalen. Gewoon een ‘catchy’ bericht waarmee je weer op de radar verschijnt van een koude lead.
Een andere manier is een e-mail sturen met een link naar een e-book of webinar. In zo’n mail mag je best laten zien dat het gaat om promotie. Leg uit waarom de geadresseerde baat heeft bij je speciale aanbod.
Conclusie
Naast het genereren van nieuwe leads aan de top of the funnel is het belangrijk om closed lost deals nieuw leven in te blazen in de bottom of the funnel. Ook hieruit kunnen alsnog nieuwe deals ontstaan. De effectiviteit van closed-lost workflows is in HubSpot goed te meten.
Voor een geslaagde re-engagement campagne is het belangrijk dat marketing en sales goed samenwerken en dat ze de beschikking hebben over een tool waarin alle informatie over een deal en contact centraal inzichtelijk is.
HubSpot is zo’n geïntegreerde marketing-, sales- en service software die om een CRM gebouwd is. Uiteraard bestaan er ook andere mogelijkheden.
